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                宝洁退市引热议 00后甚至不知该品牌

                2019年3月15日 19:55来源:杭州网

                  你有多久没用过飘柔和海飞丝了?

                  80、90后小时候最?#19981;?#30475;飘柔和海飞丝广告,有时候会想:谁家产品更好呢?长大后才震惊地发现,原来“两家”都属于宝洁旗下,而且和舒肤佳、佳洁士、潘婷、汰渍等耳熟能详的牌子同为一个大家族。

                  十几年过去了, 80、90后长大了,宝洁这个昔日“王者”却成了“巨人迟暮”。近日,宝洁公司宣布从巴黎?#21495;分?#21048;交易所(Euronext)退市,其在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国?#20998;?#28165;算所中?#22659;?#19968;时间,关于宝洁走下神坛和?#23548;?#19981;如十年前的?#26376;?#29978;嚣尘上。

                  拥有182年历史、世界最大日用消费品公司宝洁,真的走到末路了吗?

                  宝洁成为“妈妈”品牌 进入“中年危机?#20445;?/P>

                  对中国消费者来说,宝洁是?#25317;?#27668;、物美价廉的代名词,即使它拥有SK2这样的高端化妆品。30多年前,宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门,30多年后,海飞丝售价也仅增加了8.9元。而随着生活水平的提高,宝洁这样良心价的产品却只能吸引住“老客户”了,越来越多年轻人正在“抛弃”宝洁。

                  88年的陈可,她用的洗发水和沐浴露是资生堂的,牙膏是日本品牌ora2,洗衣液有时用?#23545;?#20142;,有时用花王。陈可还有个习惯,购买产品要先看一下各网络?#25945;?#21338;主的选购“体验”再下手。“相?#26434;?#23453;洁的产品,博主们推荐的品牌大多比较小众,飘柔、海飞丝、舒肤佳这些品牌很少。不过,我父?#23500;?#26159;习惯用舒肤佳、佳洁?#31354;?#20123;品牌,过年回家我特意带上自己的?#35789;?#29992;品,不然用不习惯。”

                  真的只有“妈妈”才会买宝洁产品了吗?昨天上午,记者分别去了世纪联华西溪路店和位于西溪印象城的山姆会员超市。定位大众市场的世纪联华里,宝洁产品依旧占据“半壁天下”。记者看到,在由四个货架组成的沐浴产品货架墙上,宝洁旗下的舒肤佳和only占了一半,另外两个货架则放了多芬、力?#24247;?#22810;个品牌。在长约6米的洗发用品货架墙上,飘柔、海飞丝?#22242;?#23159;则占据了近4?#20303;?#21806;货员告诉记者,平常来购买日用品的妈妈比较多,宝洁多数产品又很符合妈妈们的居家用品要求,所以卖得很快。“不过现在各种品牌越来越多了,宝洁这些老产品的竞争压力还是蛮大的。”

                  而在定位中高端市场的山姆会员超市,宝洁产品在货架上的占比明显小了很多,海飞丝和飘柔在这不是“王者?#20445;?#26085;本品牌资生堂、韩国品牌吕都拥有差不多大小的货架。售货员告诉记者,买飘柔、海飞丝的?#19997;?#24180;纪确实会稍微偏大一点。

                  ?#22270;邸?#20419;销抓不住年轻人

                  宝洁面临最大的挑战和机遇

                  大众化市场被瓜分,年轻人市场又使不上力,此次宝洁退市消息一出,立即引发了各?#32456;?#35758;:有人说宝洁不行了,有人说没想到宝洁会落得这?#25945;?#22320;。

                  ?#26434;?#27492;次退市一事,宝洁也给出了回应:此次退市是因为“考虑到成本和管理需求、加上?#23665;渙康汀薄?#36825;后面的?#23576;?#27491;是宝洁在国际市场一直以来的表现所导致的。

                  今年年初,宝洁公布了2019财年第二季度财报,财报显示二季度宝洁营收为174亿美元,而去年同期为173.95亿美元,也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月,宝洁营收341.28亿美元,而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。

                  有人评价,宝洁目前是大众市场被瓜分,年轻人又抓不住的尴尬局面。当新?#25945;?#33829;销策略占据了大众的眼球时,宝洁依旧沿用传统的广告宣传方?#20581;?#26366;经很多80后、90后都?#24378;?#30528;宝洁的广告长大的,但现在部分00后甚至不知道宝洁的存在。

                  ?#30340;?#20154;士认为,宝洁很长一段时间没有意识到创新型广告宣传方式的重要性,仍在以打折、?#22270;?#31561;方式下沉到各个乡镇,他们以为保持原有风格不变才是核心竞争力,但其实跟上现实的步伐才是企业保?#25163;?#36947;。有趣的是,昨天记者在世纪联华西溪路店,一到日用品所在的二层,最先看到的扶梯正对面的宝洁产品大促销活动。

                  ?#30340;?#20154;士表示,宝洁的“创新”是当前的首要任务,如何根据新生代消费者的消费心理、消费形态和传播方式,重构自己的营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,是最大的挑战,也是最大的机遇。

                  2016年,宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个,并且开始走高端化路线;营销方面,宝洁在重新加大电视广告的?#24230;耄?#35797;?#32426;?#36807;提升品牌曝光度来提高消费者对品牌的认知,只是“巨人转身满?#20445;?#36825;一切的成效如?#21361;?#36824;是要交给时间!

                作者?#26477;?#32773; 祝云燕 实习生 潘淑婷  
                编辑:蔡小飞

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